Le phénomène est inscrit dans l'essence même du Web. Le viral est l'équivalent sur la Toile du bouche-à-oreille dans la vie courante, la dimension exponentielle en plus. Grâce à l'e-mail, le réseau est à portée de clics. Transformer le consommateur en vecteur de promotion confère un pouvoir de diffusion au message sans commune mesure, et ce à moindre coût. Il n'en fallait pas plus pour que les marques s'entichent du phénomène.

Le premier exemple réussi d'une campagne de marketing viral est celui d'Hotmail, en 1998. Pour promouvoir sa messagerie électronique gratuite, Microsoft a offert une période de test à un certain nombre d'internautes, avec la possibilité d'inviter des amis à devenir membre, via l'envoi d'un e-mail comprenant un lien hypertexte. En à peine 18 mois, Hotmail a ainsi convaincu 12 millions d'utilisateurs.
L'autre marque, qui figure déjà sur le "walk of fame" du marketing viral, est Budweiser. Via des films diffusés sur le Net, la marque de bière est parvenue à faire connaître au monde entier ses spots télé américains de la campagne "Whassup".
Mais ces réussites inoubliables cachent de nombreux échecs. Le marketing viral n'est pas une science exacte, tant la part jouée par l'internaute est importante. Tout l'art consiste dès lors à créer et mettre en place les conditions nécessaires à une contamination volontaire à grande échelle.
Voici les cinq ingrédients incontournables pour que la mayonnaise prenne.

Faire acte de provocation
La force du viral, c'est le message, qui doit donner envie à l'internaute de le propager à un cercle d'amis. D'un point de vue créatif, le message doit donc étonner, se différencier des autres publicités. Le principe même de toute campagne de communication ! Oui mais, à la base, le viral est un outil de communication dissident. Le message viral doit être provocateur, être poussé à la limite, voire au-delà, de la ligne de discours du paysage publicitaire traditionnel. Sans être nécessairement anti-politiquement correct, l'annonceur doit accepter la dérision. Le message peut jouer sur divers registres, les plus efficaces étant l'humour, le cynisme, la provocation ou le spectaculaire. Le format est indifférent, même si l'adoption du haut débit tend à généraliser les créations rich-média mixant vidéo et son, voire interactivité.

Identifier la cible avec précision
Pour qu'une campagne de marketing viral fonctionne, l'annonceur doit comprendre sa cible, sa mentalité, son univers. Si le fond et la forme du message correspondent à la cible, celle-ci transmettra le message à une cible identique. Le viral est très peu transgénérationnel. Un bon viral est un viral qui ne fonctionne que sur une cible. L'efficacité du viral est en effet multipliée au sein de populations en affinité. Il est donc nécessaire d'identifier le coeur de cible en amont de la campagne, dès la conception du message, et en aval, dans le choix des mécaniques de diffusion. A noter que le marketing viral s'adresse plus facilement à des cibles "jeunes", situées sous la barre des 50 ans.

Amorcer la pompe
L'étape du lancement est sans doute la plus délicate de l'opération. A ce stade, l'annonceur peut adopter une stratégie de teasing afin d'éveiller la curiosité de l'internaute, soit de manière temporelle (diffusion des premières secondes du film publicitaire) soit de manière anonyme (identité cachée de l'annonceur). La durée de cette phase varie de 10 jours à un mois, en fonction des moyens de diffusion mis en place. Teasing ou non, la problématique reste la même : qui contaminer en premier pour optimiser le coefficient de viralité ?
Une première approche consiste à maximiser l'ampleur des premiers envois. Il s'agit donc d'envoyer le message à un nombre le plus important possible d'adresses e-mails. Cette approche est toutefois en contradiction avec la logique de cible fine. Celle-ci est défendue par une deuxième stratégie qui consiste, pour déclencher le phénomène viral, à s'appuyer, au choix, sur un réseau de leaders d'opinion, à utiliser des espaces d'expression comme les blogs (via la mise en place de "blogs sous-marins" qui permettent d'infiltrer le message dans des blogs thématiques selon la cible visée), ou à diffuser le message sur des sites spécialisés dans le recencement des meilleures vidéos du Net.

Transformer l'essai
Il ne suffit plus aujourd'hui de susciter l'attention d'un internaute, il faut également être en mesure de capitaliser sur cet intérêt initial pour accroître la visibilité de la marque. La mise en ligne d'un site dédié à l'opération est une condition sine qua non. Les avantages d'un site de campagne sont multiples : complément d'informations sur le produit, le service ou la marque, possibilité de faire évoluer le contenu en temps réel en fonction des retombées de la campagne (alors que le message, une fois transmis, échappe au contrôle de l'annonceur), recrutement d'adresses e-mail, amplification du phénomène viral via la mise en place d'outils de diffusion. Enfin, l'audience du site Web fournit un élément supplémentaire pour mesurer l'impact de la campagne, en complément des tags sur les vidéos (techniquement plus compliqués à mettre en place) ou des tests de notoriété par des Instituts (plus onéreux).

Couverture média: cerise sur le gâteau
Malgré cela, le succès d'une opération de marketing viral a toujours une grande part d'incertitude, liée au choix créatif, aux vecteurs de diffusion et bien sûr à la bonne volonté de l'internaute. Le succès du marketing viral repose également sur des facteurs indirects et non prévisibles comme la chance, le bon moment, voire la magie. Une part d'incertitude dont les annonceurs sont peu friands. La tendance actuelle est d'intégrer l'opération dans un plan média plus global, éventuellement plurimédia, avant tout basé sur la publicité en ligne. S'il maximise le potentiel du viral, l'achat d'espace sur le Web alourdit en contre-partie les budgets alloués à l'opération, qui peuvent ainsi varier de 20.000 euros à 500.000 euros. La cerise sur le gâteau, c'est de plaire aux journalistes. La dimension relations presse est désormais essentielle. JdN.