Marque D'Enseigne (MDE) : Les chiffres clés

Marque d'enseigne : ventes par pays

En Europe, les ventes d'articles de bricolage font une place croissante aux Marque d'enseignes. Dans ce secteur, c'est en Allemagne que les Marque d'enseigne se sont emparées de la plus grosse part du marché avec un chiffre des ventes de 2,8 milliards d'euros en 1998, loin devant le second, le Royaume-Uni, où elles ne totalisent qu'un peu plus de 2 milliards d'euros.

Il faut toutefois ajouter que si l'Allemagne est le marché le plus important en termes de ventes brutes, l'image consommateur des produits de bricolage y est médiocre et que, comparés aux ventes totales de produits de bricolage, les résultats des Marque d'enseigne sont relativement insignifiants.

Dans les pays étudiés, les Marque d'enseigne réalisent la meilleure pénétration aux Pays-Bas avec 32,1 % en 1998. Ce taux est toutefois en régression par rapport aux 35,7 % obtenus en 1994, partiellement en raison des efforts considérables consentis par les fabricants de marques sur le marché du bricolage. Le deuxième meilleur taux de pénétration est britannique où les Marque d'enseignes ont légèrement reculé entre 1994 et 1996 mais ont rebondi depuis pour atteindre 26,4 % du marché du Royaume-Uni en 1998.

En Belgique, les distributeurs ont fait du chemin dans l'ensemble, comparé au marché, et ont augmenté leur pénétration de 19,2 % à 24,4 %. Dans un contexte économique plutôt précaire, les consommateurs belges recherchent un rapport qualité-prix plus favorable. Sur de nombreux secteurs du marché belge, la pression par les prix est importante, et plus particulièrement sur les produits chimiques et de recouvrement, l'outillage et l'équipement ainsi que sur les revêtements muraux et de sol. La concurrence plus importante a un effet de tassement sur les prix et entraîne un transfert des achats des marques spécialisées vers les Marque d'enseigne. Pour ces raisons, les distributeurs occupent de nouvelles parts du marché belge et la réputation de leurs produits est fermement établie.

Les réticences des Allemands à choisir des produits de grande distribution – lorsque les produits de marque, jugés de meilleure qualité, sont disponibles – apparaissent clairement dans la répartition des ventes nationales. En parts de marché, les ventes des Marque d'enseignes ont chuté de 13 % en 1994 à tout juste 11,5 % en 1998 : c'est moins que la moitié des résultats de la Belgique ou du Royaume-Uni et largement inférieur au taux de pénétration que connaissent les Pays-Bas. Les distributeurs allemands disposent donc d'une opportunité de développement pour des gammes de produits destinés aux consommateurs extrêmement sensibles aux prix, et géographiquement orientés vers les régions orientales du pays dont les habitants ont des revenus moins élevés. Ils ont également la possibilité d'élaborer des marques "fantaisie*" pour la partie la plus élevée du marché, avec une image haut de gamme de produit de grande marque mais ne portant pas l'étiquette du magasin lui-même. Les Marque d'enseignes ont une importante carte à jouer sur le marché du bricolage allemand et les enseignes travaillent actuellement avec acharnement pour développer des gammes plus innovantes.

La pénétration des Marque d'enseigne varie selon les différents secteurs et dépend de la puissance des marques individuelles dans ces secteurs. Elle dépend également du niveau d'investissement des distributeurs dans leurs propres marques et de la manière dont ils présentent leurs propres produits. Les Marque d'enseigne sont mieux acceptées dans certains pays européens que dans d'autres, ce qui constitue un frein au développement de ces marques dans leur ensemble. Au Royaume-Uni, où le marché de Marque d'enseigne est le plus développé d'Europe, de nombreux distributeurs ont commercialisé des marques propres puissantes et respectables depuis plus d'un siècle. Les Marque d'enseigne sont pour cette raison bien établies et bien considérées au Royaume-Uni. D'un autre côté, le développement des Marque d'enseigne dans certains autres pays en est à ses balbutiements et les consommateurs ont une confiance très limitée dans les produits qu'elles proposent. Dans ces pays, les distributeurs de produits de bricolage connaissent de grandes difficultés à asseoir leurs marques ; ils seraient mieux inspirés de développer des marques "fantaisie" plutôt que de chercher à lutter contre les a priori de la clientèle et de persister à apposer leurs marques sur les articles.

Dans la catégorie des peintures et des produits chimiques, les meilleures pénétrations des Marque d'enseigne sont observables au Royaume-Uni, en Belgique et aux Pays-Bas. Dans chacun de ces pays, les Marque d'enseigne s'approprient plus d'un tiers de la valeur des ventes de peintures et de produits chimiques. Deux raisons expliquent ce succès : les magasins de bricolage à succursales multiples sont bien établis dans ces pays et leurs consommateurs ont une très bonne opinion générale des produits des Marque d'enseigne.

En France, où la catégorie des peintures et produits chimiques est très dynamique, la pénétration des Marque d'enseigne est également significative avec 21,5 % des parts de marché. En terme d'importance, la France est le second marché d'Europe pour les peintures et produits chimiques des Marque d'enseigne avec 595 millions d'euros, juste derrière l'Allemagne avec ses 798 millions d'euros. En Allemagne, et malgré le préjugé défavorable contre les produits de Marque d'enseigne, les peintures et les produits chimiques de Marque d'enseigne réalisent une bonne performance avec 19,9% de parts de marché. Ce résultat montre les efforts consentis par les GSB pour développer des produits innovants parmi leurs gammes "maison" afin de concurrencer les grandes marques à forte réputation.

Les Marque d'enseigne vont continuer à augmenter leur présence dans les GSB d'Europe. Pour les pays où la concentration de grandes surfaces de bricolage est importante, le développement des Marque d'enseigne fera l'objet de plus grandes incitations. Les marques propres devraient permettre aux distributeurs de se différencier par rapport à leurs concurrents, tout en améliorant leurs marges sur les produits vendus. A mesure que les marchés deviennent plus sensibles aux prix, les Marque d'enseigne prennent de l'importance. Sur les marchés largement dominés par les marques de fabricants, comme l'outillage électrique, les Marque d'enseigne sont en position d'accroître leurs parts de marché, soit grâce aux produits de leurs propres marques, et plus particulièrement dans les pays où les Marque d'enseigne sont normalement bien acceptées, soit grâce à des marques "fantaisie". Ces dernières peuvent avoir une influence certaine sur les marchés en y apportant des produits de qualité équivalente à celle des marques de fabricants tout en restant des marques propres aux distributeurs. Sur les marchés où le développement des Marque d'enseigne est actuellement élevé, plus particulièrement le Royaume-Uni et dans une certaine mesure la France, la croissance à venir des Marque d'enseigne est compromise : sur ces marchés, le consommateur demandera toujours à disposer d'un choix, et les Marque d'enseigne atteindront leur limites.

Pour permettre le développement des Marque d'enseigne en GSB, les distributeurs ne pourront pas se contenter d'une concurrence sur les prix – en fournissant moins cher un produit équivalent – mais devront également introduire plus d'innovation et développer de nouveaux produits dans leurs gammes personnelles. Pour que les Marque d'enseigne deviennent une raison supplémentaire de se rendre en magasin, les gammes présentées doivent offrir des attraits supérieurs à celles des fabricants de marque. Pour les peintures, par exemple, l'extension du nuancier peut constituer un aspect de développement potentiel, ainsi que la diversification des contenants et la possibilité de mélanger les couleurs en magasin. Dans les matériaux spécialisés, les produits des marques propres pourraient présenter des formes, des tailles ou des coloris originaux, ainsi que des caractéristiques particulières. Dans le secteur des produits semi-finis, les Marque d'enseigne sont déjà fortement développées, en raison du nombre réduit de produits fabricant et du développement spectaculaire de nouveaux produits qui a caractérisé le secteur. Les produits de marques propres devraient continuer à progresser fortement même sur les marchés où la pénétration est déjà élevée.

A l'avenir, les Marque d'enseigne prendront une place toujours plus importante dans la stratégie d'image des distributeurs et constitueront pour les consommateurs des raisons supplémentaires d'aller faire leurs achats dans tel ou tel supermarché.

L'impact des ventes des Marque d'enseigne a été limité à plusieurs des plus importants marchés mondiaux. La majeure partie de ces ventes trouve son origine chez les fabricants qui cherchent invariablement à accroître leur intégration verticale en prenant pied dans le commerce de détail. En général, la pénétration des Marque d'enseigne sur le marché des jeux et jouets est limitée à la partie la plus économique du marché, plus particulièrement celle qui s'adresse à l'argent de poche des jeunes.

Les distributeurs éprouvent davantage de réticences à s'engager dans le développement de marques propres. La nature hautement saisonnière du marché des jeux et jouets et la durée de vie extrêmement réduite de ces produits sont parmi les causes principales.

Le secteur qui a connu la meilleure croissance sur ce marché a été la production par les distributeurs de lignes génériques propres destinées à concurrencer les marques multinationales. Seule une poignée de grands distributeurs vendent des jouets sous leur propre marque, comme les peluches commercialisées par Wal-Mart, Zellers ou Toys R Us.

Un autre frein au développement de produits distributeur est qu'il existe peu de fabricants et de distributeurs internationaux ou même nationaux possédant le savoir-faire et les capitaux suffisants. Le marché des jeux et jouets reste très fragmenté et ne compte qu'un nombre limité d'acteurs de classe mondiale.

Sur les principaux marchés, les Marque d'enseigne réalisent leurs meilleures performances au Japon et aux Etats-Unis avec 3,8% et 3,6 % des ventes respectivement en 1998, en progression par rapport à 1994. En valeur, les chiffres des ventes des Marque d'enseigne progressent sur tous les principaux marchés, bien que partant d'une base très faible.

Les marchés d'Europe occidentale connaissent peu les jouets de distributeur. Dans ces pays, les consommateurs, plus sensibles à la marque, sont prêts à payer beaucoup plus cher pour la qualité. Ainsi, la demande reste faible pour des jouets moins chers mais sans marque. Les fabricants et les distributeurs manifestent une tendance croissante à acheter des produits bon marché – principalement en Asie – pour les commercialiser ensuite sous leur propre nom.

Inversement, les ventes des Marque d'enseigne ont pris une grande importance au Royaume-Uni. Des grandes surfaces comme Woolworths et The Early Learning Center ont développé des marques génériques complètes, le plus souvent dans le sous-secteur pré-scolaire et petite enfance. Sur la plupart de ces marchés, la gamme des distributeurs se compose principalement de jouets bon marché de plein air comme des raquettes ou des ballons.

En Europe de l'Est, les Marque d'enseigne sont encore peu développées en raison des insuffisances de la structure de distribution. Sur ce marché essentiellement immobile, rien ne vient véritablement encourager le développement de marques chez les fabricants ou les distributeurs.

Dans cette région, et dans d'autres en développement, la demande pour des articles à prix raisonnables laisse encore espérer un avenir pour les jouets de marques propres. Toutefois, il est vraisemblable que les ventes des Marque d'enseigne n'atteindront pas les niveaux des pays d'Europe occidentale avant la fin de la période d'étude.

En Amérique Latine, les jouets de marques propres n'existent pas, bien que les Marque d'enseigne soient bien développées dans d'autres secteurs grâce aux principales chaînes de supermarchés. Les principales chaînes de magasins de jouets de cette partie du globe ne vendent que des produits de marque.

Sur le marché japonais, les jeux et les jouets de marques propres ne se sont pas tellement développés, principalement en raison de la grande sensibilité du marché aux changements de mode. Les fabricants de produits distributeur sont généralement incapables de suivre la tendance et les progrès technologiques. De plus, de nombreux jouets du secteur traditionnel sont des produits sous licence, liés à un nombre restreint de sociétés. Ceci reste vrai pour l'ensemble du marché asiatique. Ni la Chine ni Taiwan ne connaissent les Marque d'enseigne.

Le marché des jeux vidéo de marques propres est inexistant, et le restera selon toute vraisemblance compte tenu de la puissance et de l'importance de l'image de marque dans ce secteur.